Social network e piccoli brand: riflessioni su presente e futuro

Ho già parlato del dilemma sul mostrarsi o meno sui social e le reazioni sono state duplici (come mi aspettavo) ovvero c’è chi dice che meglio di no e chi dice che no, è necessario, quasi obbligatorio.

Premesso che non ho mai affermato che non ci si debba mostrare o che sia inutile, il mio ragionamento su quel tema vuole solo portare a far riflettere sulla propria comunicazione e a evitare di prendere per assolute le risposte preconfezionate dai “guru” o dettate dalle mode, che sia “bisogna mostrarsi per forza, sempre” o “meglio non mostrarsi mai”.

Ogni brand/persona dovrebbe riuscire a tagliare la propria comunicazione in maniera che sia funzionale sia agli obiettivi di business che alla propria personalità, perché solo in questo modo si può evitare di essere come tutti gli altri e di odiare i social perché ci sembra che ci sia richiesto di fare qualcosa che va completamente contro il nostro essere. Dopotutto siamo persone, no?

Ora mi piacerebbe continuare la riflessione per toccare altri punti che coinvolgono l’etica e il futuro dei piccoli brand in relazione ai social.

Come ti dicevo, rifletto sui social da un bel po’ oramai. Penso spesso a come erano all’inizio e cerco di rintracciare il percorso fatto per tentare di capire la destinazione, in particolare per i piccoli brand (artigianali o no), composti da una o due persone che fanno tutto.

Premessa: ho sempre amato i social, uso Facebook dal 2006, Twitter dal 2008 e Instagram dal 2012 (ovvero da quando è disponibile per Android, ricordo che cercavo periodicamente la tanto attesa release) e so che nell’era pre-social tanti brand non avrebbero potuto decollare, sarebbero morti in pochissimo tempo o non sarebbero nemmeno nati per mancanza di risorse.

Ho esperienza diretta delle difficoltà pre-social, perché sono stata webdesigner freelance in quel periodo (2001-2011) e trovare clienti e farmi promozione era difficilissimo.

I social all’inizio erano solo un modo per parlare coi propri amici, l’utilizzo dei brand è arrivato molto dopo, tanto che all’inizio non riuscivo ad usare Facebook e Twitter perché non conoscevo nessuno che li avesse adottati (l’Italia arriva sempre dopo).

Questa premessa per dire che voglio evitare di sembrare quella che “i social mi fanno schifo”, perché è semplicistico e, nel mio caso, non vero.

I social mi sono sempre piaciuti per tre motivi: permettono di entrare in connessione con persone anche lontanissime, aiutano la contaminazione tra culture apparentemente inconciliabili e offrono a chi ha una piccola attività un potente strumento di marketing, a prezzi bassi o addirittura gratis. Dico solo, WOW, fino a 10 anni fa ciò era impensabile.
È ancora così? Come sono cambiati i social e il loro utilizzo da parte dei piccoli brand negli ultimi anni?

All’inizio era tutto molto più semplice, sia a livello tecnologico (niente algoritmi, era tutto più lineare) sia a livello di strategie (facevi una foto e la buttavi su, scrivevi un testo e via), il che rendeva i social molto democratici. Non importava chi tu fossi, multinazionale o libero professionista, se li usavi bene avevi la stessa opportunità di crescita, e quindi di far funzionare la tua attività.

Nel tempo c’è stata un’evoluzione, con l’introduzione di algoritmi che decidono per noi cosa vedremo e tante funzionalità che puntano a rendere l’esperienza sui social sempre più immersiva. Tutti questi cambiamenti ci hanno portato, ora, a un momento critico, per i piccoli brand: per noi crescere sui social è sempre più difficile, perché gli algoritmi favoriscono chi sta tanto sui social (con contenuti o interagendo con altri profili) e spende tanti soldi per la promozione.

E qui si arriva al primo punto critico: immagino spesso i social come delle scatole dentro cui si può operare liberamente nei limiti delle quattro pareti. Le scatole sono grandi ma sono pur sempre scatole e i limiti si fanno sempre più stretti (immagino che la scatola si restringa periodicamente) per chi non ha a disposizione due risorse fondamentali, ovvero il tempo e i soldi.

Il tempo serve per avere una presenza costante sulle piattaforme e per creare contenuti di continuo, che siano post, storie, video, foto, e i soldi servono per promuovere questi contenuti con la pubblicità a pagamento in maniera che raggiungano non solo le persone nuove ma anche i seguaci già guadagnati.

Chi ha poca disponibilità di queste due risorse cresce poco e con fatica, soprattutto se ha iniziato in tempi più recenti, e sarà sempre peggio (ovvero chi inizia oggi sarà avvantaggiato rispetto a chi inizierà domani), a meno di non aumentare la disponibilità di una o entrambe queste risorse (es. assumere qualcuno che si occupa dei social, spendere di più nelle promozioni).

Purtroppo questa soluzione non è sempre possibile, ci sono delle attività gestite da una o due persone che fanno tutto e, nel caso delle attività artigianali, il “tutto” comprende il lavoro creativo che non sempre è possibile delegare e che spesso non frutta abbastanza per aumentare una o entrambe le suddette risorse.

Come si fa? Secondo me è il momento di iniziare a cercare metodi alternativi di promozione online, che siano indipendenti dagli algoritmi e dai limiti delle piattaforme social.

Facile? No. Non sto dicendo di mollare i social, solo di iniziare a guardarsi intorno e impegnarsi a inventare modi nuovi, che potrebbero talvolta essere un ritorno ai metodi vecchi.
Per esempio, invece di fare un gruppo Facebook per i tuoi clienti, potresti fare un forum sul tuo sito (ogni riferimento è puramente non casuale!).
Sicuramente si può puntare su una promozione proprietaria, come per esempio la newsletter, o tornare al buon vecchio offline, quando ciò è possibile, tramite la partecipazione a eventi selezionati.
Insomma, secondo me, è il momento per iniziare a pensare oltre.

Il secondo punto critico della mia riflessione è legato al precedente e ne esplora le conseguenze etiche.
Ricapitolando, il presupposto è che scopo di ogni social (o sito) sia tenere le persone sulla piattaforma per il maggior tempo possibile.
Se siamo dei piccoli brand, tutto ciò ha due conseguenze:

  1. spendiamo più tempo del dovuto sui social (es. quando entri per creare un post per la pagina Facebook è probabile che tu ti perda dietro alle notifiche di profilo, pagine e gruppi);
  2. cerchiamo noi stessi di trattenere i follower sulla nostra pagina o profilo, per creare interazione coi nostri contenuti, così che lo scopo del social diventa uno dei nostri scopi, e i nostri sforzi andranno in quella direzione, tramite l’utilizzo degli strumenti forniti dal social (es. Stories, tanti post, ecc.).La domanda che mi pongo (e ti pongo) è questa: è giusto che una così larga porzione del nostro tempo sia personale che di piccolo brand sia spesa in questo modo, ovvero, che sia spesa a stare sui social o a cercare di farci stare gli altri?
Non siamo una grande azienda con delle persone addette a questo tipo di attività, che sarà svolta durante l’orario lavorativo. Spesso, per un piccolo brand, stare sui social vuol dire impegnare anche parte del tempo personale per rispondere a commenti e messaggi.
Puoi ribattere che è obbligo e compito di ognuno di noi gestire il proprio tempo lavorativo, però ti faccio notare che i social barano un po’ perché, per come sono costruiti, permettono di mischiare cazzeggio e lavoro in una maniera indistinguibile.
Sono fatti apposta per elicitare determinate reazioni nel nostro cervello, e questo lavoro lo fanno benissimo, prova a contare le volte che vai su Pinterest per studiare il mercato o il tuo cliente ideale e ti ritrovi dopo un’ora a salvare ricette vegetariane nelle tue moodboard, o aprire Instagram per rispondere a dei messaggi di follower o clienti per accorgerti, dopo mezzora, che ancora non lo hai fatto perché ti sei messa a guardare le storie della tua influencer preferita.

Quando penso a quello che mi piacerebbe che facessero i miei follower e clienti del loro tempo lavorativo e personale, stare sui social non è una voce della lista.
Mi piacerebbe che leggessero libri, ascoltassero buona musica, facessero una passeggiata, che, sì, leggessero i miei post sui social e sul mio blog, però poi vorrei che mettessero in pratica quanto letto, perché continuare a leggere senza agire su quanto appreso, ci rende soggetti passivi e insoddisfatti.
L’illusione di “azione” data con un like, è, appunto, un’illusione. Cosa hai fatto davvero? Esprimere il proprio parere, che sia con un like o con un commento, non è un’azione che aiuta il brand a crescere nella realtà. Ricevere like e nuovi follower fa bene al nostro ego ma non equivale a vendite né a una crescita concreta del nostro brand.
Questa illusione di fare senza fare è il modo in cui i social ci tengono agganciati, e, se hai mai provato frustrazione dopo un po’ di tempo su Facebook o Twitter, sappi che è un avvertimento, ci stai passando troppo tempo, tempo che nessuno ti ridarà indietro, tempo che potresti usare altrimenti.

Allo stare tanto sui social come brand-persone si legano altre questioni etiche, che emergono proprio perché, per creare contenuti, tanti piccoli brand sono costretti a usare qualsiasi mezzo e le mie domande sono: è giusto trattare la propria vita come un eterno spot pubblicitario? È giusto “brandizzare” tanti aspetti della propria persona, della propria esistenza, dalle vacanze, ai figli, alle relazioni?

Se fino a qualche anno fa questo si faceva senza pensarci troppo su, ora siamo molto più consapevoli su come funzionano i social e, a mio avviso, dovremmo attivare una riflessione più profonda su questi temi.

Qual è la soluzione in questo caso? Non è semplice, però secondo me i tempi sono maturi per iniziare a ragionare su questi argomenti, anche per prepararci a una fase post-social, che può sembrare lontana ma stai sicura che, prima o poi, arriverà.
Siamo creativi, secondo me possiamo inventarci nuovi modi di stare sui social, modi che non generino frustrazione e che siano comunque utili ai nostri piccoli brand.

Lo so, con questo post ho più che altro aperto domande senza dare risposte, ma ci tenevo a iniziare questa conversazione.

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